¿Usamos un láser o una linterna?

Cómo aprovechar al máximo tu potencia

Hay dos tipos de productos: los láseres y las linternas. Aunque ninguno de ellos es mejor que el otro, es importante saber cuál estás construyendo.

Si estás en un bosque oscuro, necesitas una linterna que distribuya luz, capaz de llenar tu campo de visión y permitirte ver los árboles, el camino y las piedras. Las linternas deben usarse durante horas, por lo que es ideal que consuman poca potencia. Cuanta menos luz hay, menos potencia necesitas para iluminar el entorno.

Por otro lado, si quieres encender una cerilla, jamás utilizarías una linterna. Quieres que la potencia se focalice en un punto: toda la energía que sale de la pila tiene que concentrarse en la superficie del fósforo para que este se caliente y arda. Sin importar las condiciones y el entorno, toda la potencia del haz debe concentrarse en un mismo punto para que surta efecto. De la misma forma que nunca usarías una linterna para encender una cerilla, tampoco usarías un láser para iluminar un bosque.

Esta metáfora hace referencia a la diferencia entre productos horizontales y verticales. Un error común en empresas que no han encontrado su Product-Market Fit (PMF) es no tener claro si están construyendo un láser o una linterna.

Asumiendo que dos empresas exactamente iguales comienzan con un producto básico de facturación, si una de ellas se decanta por construir un módulo de inventario, estaría siguiendo una estrategia horizontal. Por otro lado, si la otra mejora la capacidad de añadir métodos de pago a la factura, estaría siguiendo una estrategia vertical. Para entender mejor estas dinámicas, es importante asumir que las empresas son iguales, los equipos igual de buenos y las decisiones igualmente acertadas.

Productos horizontales

Un producto horizontal es aquel que, dentro de una categoría, te permite hacer un trabajo global. Por ejemplo, un ERP que tenga la capacidad de gestionar clientes, empleados, facturas, inventario, etc. Probablemente no sea el mejor en algunas funcionalidades, pero el hecho de ofrecer algo en cada una de ellas hace que sus clientes lo consideren como el producto a elegir. Tener una estrategia horizontal es buena si no tienes validada tu propuesta de valor diferencial. Si una de tus diapositivas de venta es que eres un one-stop shop para tus clientes, probablemente tengas una estrategia horizontal.

Al plantear tu estrategia de producto deberías tener estas cosas en mente:

1. Asume que no eres el mejor en nada de lo que haces: la estrategia de Hubspot le ha llevado a donde está por haberse centrado en estar en el top 3-5 en las categorías en las que ha participado. Si asumes que tu empresa no tiene una posición privilegiada sobre las demás, lo normal es que la horizontalidad venga a cambio de no poder profundizar tanto en cada una de tus funcionalidades.

2. Conviértete en la herramienta principal de trabajo de tus clientes: una herramienta horizontal permite flujos de trabajo más largos e involucra a muchas personas, haciendo su sustitución muy complicada. En lugar de priorizar funcionalidades intuitivas desde un punto de vista de producto, acércate a tus usuarios y facilita su vida, haciendo que el tiempo que pasan en la herramienta gestionando sus procesos sea más largo. Quizás tu módulo de inventario no sea mejor que el de SAP, pero se integra con un clic con tu página de e-commerce.

Productos verticales

Un producto vertical, por el contrario, es aquel que se especializa en un único flujo. Si el ERP mencionado antes tenía todo tipo de módulos, el ejemplo contrario sería el producto más complejo de facturación, que te permitiese resolver casos extremos en facturación y por el que tu cliente estaría dispuesto a pagar mucho dinero para que ese problema en concreto desaparezca. Este tipo de productos suelen ser de nicho y se apoyan en un conocimiento específico del equipo, lo que les permite resolver ese problema mejor que nadie en la industria. Si en el núcleo de tu producto trabaja gente con 15 años en el sector, hay patentes y no hay mucha competencia, parece que tienes una estrategia de producto vertical.

En ese caso, el enfoque cambia casi por completo:

1. Tu día a día debería consistir en hacer 10 veces mejor lo que haces que tu competencia. La mayoría de la inversión de producto debería destinarse a mejorar el producto existente, no a sacar funcionalidades adyacentes. Stripe se ha mantenido relevante haciendo una cosa muy bien: habilitar medios de pagos para empresas digitales nativas por medio de APIs.

2. Trabaja en resolver casos de uso complicados para tu superusuario. Tienes que conseguir que tu herramienta sea la única que resuelva esa casuística que el 90 % del mercado no valora, pero que tu cliente, que ha decidido pagar extra por una herramienta especializada, no puede vivir sin ella.

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Cuando cuento esta analogía, hay un sentimiento que invade la sala de que el láser es mejor que la linterna. Creo que este es uno de esos casos en los que depende. Si quieres fabricar láseres, debes tener claro que tienes la capacidad de ser el mejor del mercado, y eso es complicado al inicio. Además, el hecho de crear un producto muy específico implica que hay menos clientes que quieran pagar extra por menos funcionalidades. Al final del día, todas las empresas facturan, pero no todas tienen que conciliar 10,000 facturas al día. Por otro lado, si intentas ser un producto muy horizontal, tu capacidad para defenderte de otros competidores disminuye.

Jugar a tener funcionalidades fáciles de replicar es peligroso, ya que puede llegar un competidor con más dinero y desarrollarlas en menos tiempo.

Lo importante es que tienes que tener claro si lo que estás intentando es encender una cerilla o alumbrar un bosque; de lo contrario, lo más probable es que tropieces en el bosque por no ver a dónde vas o, peor aún, te quedes iluminando la cerilla esperando a que se encienda por arte de magia.