¿Por qué es tan complicado ponerle precio a tu producto?
¿Por qué es tan complicado ponerle precio a tu producto?
Qué papel juega el product manager en el precio del producto
Laura: (seria) Carlos, antes de seguir, tenemos que revisar la estrategia de precios. ¿Qué propones para llegar a ser rentables el próximo año? Carlos: (entusiasmado) Creo que tenemos que considerar un modelo freemium. Ofrecer una versión gratis atraerá a muchos usuarios y luego podremos cobrarles por las funcionalidades premium. Laura: (reflexiva) Un modelo freemium puede atraer usuarios, pero ¿cómo ganaremos dinero mientras tanto? Necesitamos cubrir los gastos del equipo. Carlos: (explicando) Ese es un problema, aun así, aunque el crecimiento inicial de ingresos podría ser más lento, una base de usuarios sólida es esencial para poder ser rentables a largo plazo. Al ver de primera mano el valor de la versión gratuita, los usuarios estarán dispuestos a pagar por las funcionalidades premium. Laura: (preocupada) Claro que necesitamos usuarios, pero ¿cómo podemos asegurar que verán el valor del modelo premium y paguen por él? Carlos: (convencido) Tenemos que asegurarnos de que el plan premium realmente aporte valor. Siempre podemos ofrecer beneficios adicionales, como soporte prioritario o acceso a actualizaciones exclusivas, pero tenemos que garantizar que ese valor exista. Laura: (considerando) Eso suena razonable. Pero me siguen pareciendo pocos ingresos, tenemos que asegurar que cubriremos los costes. ¿Podemos implementar distintos planes de suscripción mensual con diferentes niveles de funcionalidades? Así tendríamos una fuente de ingresos estable y escalable. Carlos: (entusiasmado) ¡Que buena idea, Laura! Ofrecer una versión gratuita atraerá a usuarios y, al mismo tiempo, proporcionar diferentes planes de suscripción para quienes buscan más valor. Así, aseguramos ingresos y diversificamos nuestras fuentes de monetización.
Creo que no hay ni una sola empresa que haya definido una estrategia de precios con éxito así.
Definir bien tu estrategia de precios es un auténtico dolor de cabeza. No sólo tienes que tener en cuenta el valor que proporciona tu producto al cliente. También tienes que ver cómo compites con la competencia, entender tus tipos de clientes, definir el precio de entrada, plantear modelos de prueba gratuita, validar la rentabilidad, … Pobre del responsable de poner el precio. La pregunta es ¿Quién tiene que ponerle el precio al producto?
Ventas sabe qué precios pagan los clientes y por cuánto no están dispuestos a pagar
Customer success qué funcionalidades valoran más los usuarios y cuales ignoran
Ingeniería entiende cómo la plataforma escala a nivel de costes
…
¿Debería poner el precio el product manager? ¡Claro que no!
Definir una buena estrategia de precios para tu producto es como crear un móvil.
Para definir bien tu estrategia de precios tienes que analizar una serie de factores en movimiento que no siempre suman en la misma dirección. Hay veces que mejoras uno y estropeas los demás.
Una buena estrategia de producto cuenta con las siguientes características.
Es rentable para la empresa a corto plazo
Cualquier modelo de precios debe tener en cuenta dos horizontes. Ser rentable a corto plazo implica generar más ingresos que los costes variables de la venta y operación del producto. La infraestructura, los servicios externos, la adquisición de clientes, operaciones, atención al cliente, … En resumen, cualquier gasto directo que se incurra por tener a un nuevo cliente usando el producto.
Es importante tener este número claro porque de lo contrario, cuanto más vendas, más dinero perderás. Es evidente que nadie compra zapatos por 100€ y los vende a 50€ pero en modelos SaaS dónde los ingresos están muy desperdigados en distintos departamentos de la empresa, es fácil no tener claro este número.
Además, es importante asegurarte de que tus costes variables escalen con el volumen. Hoy en día el cloud nos permite crear sistemas flexibles que nos dejan atender volúmenes casi infinitos de tráfico. Es vital que cuando esos sistemas escalen, los ingresos aumenten más rápido que los costes, de lo contrario el negocio será rentable, pero no escalable.
Es rentable para la empresa a largo plazo
Si estás construyendo un producto digital, lo más normal es que tengas a un equipo de desarrollo que suponga un coste bastante representativo dentro del balance de la empresa. Además de este equipo, hay ciertas actividades que no dependen directamente de tu número de clientes: administración, recursos humanos, … Tu estrategia de precios tiene que considerar cubrir los costes de estos equipos a largo plazo.
En un negocio SaaS dónde tu cartera de clientes crece mes a mes, con un equipo fijo, eres capaz de dar servicio a muchos clientes. Existen dos vías para que una empresa crezca garantizando el largo plazo, bootstraping, dónde te aseguras de que tus ingresos cubren el desarrollo de tu producto o buscar financiación para poder contratar antes de tener esos ingresos.
En cualquier caso, tienes que tener claro, que los costes que no vienen directamente generados por la adquisición de un nuevo cliente también tienen que estar cubiertos.
El precio escala con el valor aportado
Si sólo tienes en cuenta los dos apartados anteriores, acabarás con la peor estrategia de precios de todos.
Precio = Coste + margen
Si mis costes son 100k€ y tengo 5 clientes, cobro 20k€ + 5k€ de margen a cada cliente y ganaré un total de 25k€.
Vincular tus ingresos a tus costes es la mejor forma de que tus ingresos no escalen. La clave de una buena estrategia de precios es encontrar aquella cosa por la que el cliente está dispuesto a pagar. A esto se le llama vector de valor. ¿Son usuarios? ¿Transacciones? ¿Proyectos? Si eres capaz de encontrar un vector de valor que sea fácil de entender, tus clientes acabaran pagando mucho más que en el modelo de coste + margen.
Conforme el producto crezca, irás encontrando más vectores de valor y entonces te surgirá la necesidad de crear una estrategia de precios más compleja que agrupe distintos vectores de valor en paquetes. Una opción es crear paquetes de precios y tener ciertas funcionalidades estrella que sólo estén en los paquetes más caros. Aunque esta estrategia es válida, puede ser cortoplacista ya que llegará un día en el que el cliente no esté dispuesto a pagar por 10 funcionalidades de las cuales sólo usa dos. Como alternativa puedes crear paquetes en función del usuario. Agrupando funcionalidades que cubran actividades completas. De esta forma generas un vínculo más fuerte con la herramienta y te proteges de la competencia.
Los ingresos están desacoplados de los costes
Si los costes de tu producto dependen del número de usuarios, no deberías usar usuarios como vector de valor. Idealmente, quieres que el vector de valor pueda aumentar sin depender de los costes. Airbnb genera valor con reservas, sin embargo, sus costes dependen del tráfico. Aunque hay cierta relación entre las reservas y el tráfico (porque para reservar hay que meterse en Airbnb), si haces 2 reservas, a Airbnb no le cuesta el doble que una.
En fases tempranas es común modelar tus ingresos y tus costes en base al vector de valor. Cuanto antes identifiques cómo desacoplarlos, mejor.
Una vez tienes claro cómo estructurar tu estrategia de precios básica puedes mejorarla con las siguientes buenas prácticas:
Haz que tu estrategia sea transparente y simple: Los precios deben ser claros y fáciles de entender para los clientes. Tu estrategia de precios debe reflejar claramente el valor para el cliente, no las funcionalidades del producto. Una comunicación transparente generará confianza y lealtad en los clientes. Esto conducirá a una mayor retención y a una menor tasa de cancelación, lo que a su vez contribuye a una mayor rentabilidad a largo plazo.
Ofrece flexibilidad en los precios: ofrece diferentes planes de precios que se adapten a las necesidades de los clientes. Una vez definas el precio para tu cliente objetivo, crea un plan para clientes menos maduros y otro precio para clientes más maduros. No sólo te permitirá capturar valor de otros segmentos del mercado, además aumentarás la confianza de tus clientes de que ese es el plan adecuado.
Ofrece un período de prueba: Permitir a los usuarios experimentar el valor del producto antes de comprometerse a pagar puede ser la mejor herramienta de venta. No obstante, acota bien la duración y el compromiso por tu parte, si no puedes acabar con clientes okupas en tu producto. Aunque una prueba gratuita puede resultar en una pérdida inicial de ingresos, puede ser una inversión valiosa si consigues una mayor adopción y retención de clientes a largo plazo. Si los clientes encuentran valor durante la prueba, es más probable que se conviertan en suscriptores de pago respecto a un potencial cliente que sólo vea un anuncio del producto.
Planifica una estrategia de precios dinámica: Si vinculas el precio al valor, habrá clientes que les preocupe acoplar sus ingresos a sus costes. Generar planes de rappel que bajen el precio unitario hará que tu oferta sea más atractiva. Una estrategia de precios dinámica puede optimizar los ingresos al adaptarse a la demanda del mercado y al comportamiento de compra de los clientes.
Un modelo freemium con distintos planes mensuales no es la solución a cualquier producto SaaS. Si cómo product manager quieres crear una buena estrategia de precios no va a ser tan fácil cómo sentarte y copiar a Slack o a Netflix. Vas a tener que hacer un trabajo codo con codo con ventas, customer success, ingeniería, y otras áreas de la empresa para poder llegar a un modelo que funcione. Si queréis operacionalizar esta reflexión os dejo este artículo dónde se habla sobre el Pricing committee como órgano de gobierno para la definición de la estrategia de precios del producto.
Podcast de Tenemos que hablar de producto
El viernes grabamos el primer episodio. ¡Sólo falta editar y subirlo! Si quieres venir a hablar, ¡sólo quedan 7 plazas!
