¿B2C o B2B, esa es la cuestión?

Ninguna estrategia es infalible, encuentra una que te sirva a ti.

Elegir tu estrategia de Go to market es una de las decisiones que tienes que tomar al principio para poder comercializar tu producto. Por muy obvio que suene, si quieres vender, tienes que entender si tu cliente va a ser un consumidor u otra empresa. No es una decisión fácil. Normalmente, cuando llegas al punto de tener un producto que merezca la pena vender, suele surgir una conversación como esta entre trabajadores de la empresa.

- Hola Manolo, ¿qué hay de nuevo por ingeniería?

- ¡Hola! Pues muy bien, hemos conseguido desbloquear el proyecto con el que llevábamos atascados las últimas semanas. Con el último desarrollo tenemos un producto mejor que el de la competencia.

- ¿Cómo que mejor?

- Sin dar muchos rodeos hemos duplicado el rendimiento respecto a Gamma (competidor).

- ¿¡¿¡El doble?!? ¡El objetivo era solo alcanzarles!

- Pues esa era la idea. La verdad es que llevábamos bloqueados varias semanas, así que decidimos juntarnos con el equipo de Antonio. Después de revisar los flujos, identificamos un proceso que repetíamos varias veces. Ahora lo realizamos solo una vez al final y no solo hemos reducido el coste de producción, 
hemos aumentado el rendimiento de todo el producto.

- ¡Esto es la leche! Voy a hablar con Perico (CEO de un potencial cliente) a ver si están dispuestos a firmar un primer pedido de 10k unidades.

- ¿Por qué quieres hablar con Perico? No quiero cuestionar la estrategia de ventas, pero creo que deberíamos ir directamente al consumidor final con el nuevo producto que tenemos.

- Había pensado en revender nuestra tecnología a otras empresas del sector para poder recuperar la inversión antes y tener un flujo de caja más sostenible.

- ¿Por qué dices eso? Creo que el hecho de que nuestro producto sea técnicamente superior nos dará una gran ventaja sobre la competencia y atraerá a los clientes sin muchos esfuerzos. Sería cuestión de hacer alguna campaña de marketing digital y el resto debería venir solo.

Esta situación se repite en todas las empresas. Ambos modelos son válidos para muchos productos, cada uno tiene sus ventajas e inconvenientes.

En un modelo B2B, las transacciones comerciales tienen volúmenes de venta más grandes y ciclos de venta más largos, lo que significa que se requiere un enfoque más estratégico y con visión a largo plazo. Este tipo de modelos de negocio requieren de un equipo de ventas especializado en el sector, que entienda el problema del cliente y que sea capaz de apelar a los dolores que sufre el cliente en el día a día de una manera empática y cercana.

Por otro lado, un modelo B2C tiene transacciones más pequeñas pero más frecuentes. En este caso, el proceso de compra puede ser impulsivo, muchas veces condicionado por una campaña de marketing. Por lo tanto, la estrategia de B2C es más difícil asegurar su venta. Para poder vender bien al consumidor final, se tiene que trabajar mucho en todo el proceso de conversión de un cliente. Desde que conoce la marca hasta que termina efectuando la compra, es crucial para el éxito de la empresa. Dado su bajo coste de adquisición y los márgenes más elevados, se pueden conseguir crecimientos exponenciales.

Veamos cómo terminó esta conversación en una empresa que muchos conoceréis.

- Sí, nuestro producto es muy superior, pero tenemos que pensar en la sostenibilidad del negocio. Si vamos al mercado con una estrategia B2C, tendríamos que invertir mucho en publicidad y marketing para darnos a conocer a los consumidores. Además, los ciclos de venta son más cortos y los volúmenes de venta más pequeños en el B2C. Esto significa que aunque consigamos un margen superior, habrá más incertidumbre a la hora de estabilizar los ingresos.

- Pero si vendemos directamente al consumidor, podríamos establecer relaciones más cercanas con ellos y obtener más feedback de nuestro producto.

- Entiendo lo que dices, pero con el modelo B2B también podemos conseguir ese feedback si trabajamos con nuestros clientes. El motivo por el que creo que tenemos que apostar por la estrategia B2B en nuestro caso es porque podemos vender grandes volúmenes a un menor coste de adquisición por unidad, lo que resultará más rentable a largo plazo.

- Eso tiene sentido, nunca me lo había planteado así. ¿No estaríamos fortaleciendo a nuestros clientes/competidores si en un futuro quisiéramos vender directamente al consumidor?

- Puede ser. Pero pensando que nuestro principal objetivo es llegar al máximo número de personas, al venderlo a otras marcas, podemos hacer que nuestra tecnología sea más accesible y llegar a mercados a los que no podríamos llegar por nuestra cuenta.

- Creo que tienes razón. He de reconocer que me ilusionaba llevar nuestro producto directamente a los consumidores.

- A mí también, pero en última instancia, tenemos que pensar en lo que es mejor para nuestro negocio a largo plazo.

Aunque simplificado, algo así paso en Gore-Tex hace unos 50 años. Probablemente, más que una conversación, fuera un proceso largo y participaran más de 2 personas, para construir lo que el modelo de negocio que conocemos hoy.

Gore-Tex, la marca líder del mercado en material impermeable, tiene uno de los modelos de negocio B2B que más me inspiran. Aun teniendo la tecnología y las patentes necesarias para convertirse en la empresa de material deportivo con mejor producto impermeable de la historia, Gore-Tex decidió llegar a “más personas” vendiendo sus tejidos a otras marcas. De esta forma, se convirtió en el referente de la impermeabilización. Al trabajar con empresas como The North Face y Patagonia, Gore-Tex ha podido establecer relaciones a largo plazo con clientes de alto perfil y ha logrado mantener un margen de beneficio sólido. Gore-Tex también brinda apoyo técnico y de marketing a sus clientes para ayudarles en la comercialización y venta de sus productos.

Además de las ventajas del modelo B2B analizadas, a la hora de elegir una estrategia de Go to market, es importante analizar las ventajas competitivas de la empresa. En el caso de Gore-Tex, su fuerte era el desarrollo en i+D de membranas impermeables, no el diseño de prendas a nivel estético y de confort.

Aunque la estrategia de Gore-Tex se enfoca principalmente en la venta a otras empresas, con el tiempo también ha incluido, en su estrategia, un canal B2C a través de su tienda online.

Y aunque Gore-Tex es una empresa de producto físico, su modelo de negocio es muy similar al de empresas digitales que licencian su tecnología de forma B2B, para que sus clientes puedan ofrecer un mejor producto a sus clientes.

Si quieres que continúe el diálogo con un ejemplo de una empresa que decidió ir por el camino del B2C responde al email o déjamelo en los comentarios.

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